Entropia × governança × viés × decisão
O ESSENCIAL
O Hype Cycle tem 30 anos. As taxas de fracasso continuam as mesmas. O problema não é falta de competência — é um sistema de incentivos onde vendors, consultorias, mídia e analistas lucram com o pico de expectativa, e ninguém na cadeia se beneficia de dizer "não está pronto". FOMO, ancoragem e custo político de inação não são falhas de caráter: são vieses documentados explorados por esse sistema.
DECISÃO EM JOGO: Aprovar projeto por pressão competitiva vs. aplicar Noise Filter antes de decidir
Em 1995, a analista Jackie Fenn criou o Gartner Hype Cycle — um modelo que mostra como toda tecnologia nova segue o mesmo roteiro: euforia, decepção, esquecimento, e só depois utilidade real. O modelo tem 30 anos. As taxas de fracasso continuam as mesmas. O diagnóstico é antigo. A estrutura de incentivo permanece.
A questão não é por que o hype existe — isso é trivial. A questão é: por que o padrão se repete mesmo entre executivos que já passaram por ERP, cloud, blockchain e metaverso? A resposta não é individual. É estrutural.
O Hype Cycle tem cinco fases tão regulares que já deveriam ser disciplina obrigatória em MBA: tecnologia aparece, imprensa celebra, vendors prometem, expectativa infla, realidade bate, desencanto chega, maioria abandona, e os poucos que sobrevivem encontram o uso que funciona.
Blockchain enterprise? Pico em 2017-2018. IBM e Maersk lançaram o TradeLens com fanfarra. Em 2022, encerraram. A Long Island Iced Tea Corporation — empresa de chá gelado — mudou o nome pra Long Blockchain Corporation e viu a ação subir 400%. Sem um único produto em blockchain. Metaverso? Pico em 2021. Reality Labs acumulou mais de 70 bilhões de dólares em prejuízo desde 2020. O Horizon Worlds chegou a ter 900 usuários ativos por dia. RPA seguiu a mesma curva. Agora, IA generativa: 42% das iniciativas abandonadas em 2025, segundo a S&P Global — mais que o dobro do ano anterior.
Mas aqui cabe uma distinção que o texto não pode ignorar. IA não é moda. É infraestrutura horizontal — permeia operações, produtos, decisões. O que é moda são projetos de IA sem business case. A tecnologia é real. A forma como está sendo adotada reproduz exatamente o padrão das que vieram antes.
A explicação fácil seria "falta de educação técnica." Mas essa tese não sobrevive a três segundos de análise. Os mesmos executivos que caem no hype administram operações bilionárias, negociam M&A complexos e gerenciam risco financeiro com sofisticação. O problema não é competência. São vieses cognitivos documentados por Kahneman e Tversky, operando num contexto onde são quase impossíveis de detectar sem framework específico.
FOMO. Quando o concorrente anuncia "AI-first strategy" num earnings call, o board cobra resposta. Não importa se a estratégia do concorrente é real ou teatro. A pressão é imediata e a ausência de resposta tem custo político. Kahneman chamaria isso de aversão à perda aplicada à reputação: o executivo sente mais dor por "não ter feito nada" do que pelo dinheiro que vai queimar fazendo errado.
Ancoragem. O vendor mostra um caso de uso brilhante — geralmente em outro setor, outro tamanho, outro contexto — e esse caso vira a âncora mental de toda a decisão seguinte. Tversky e Kahneman demonstraram em 1974 que até números aleatórios afetam estimativas futuras. Imagine o efeito de um pitch de vendas profissional.
Manada com assimetria de risco político. Se todo mundo comprou e deu errado, ninguém é culpado. Se você não comprou e o concorrente se deu bem, você é o culpado. A estrutura de incentivo empurra pro "sim" mesmo quando a análise diz "não."
Sunk cost. Depois que a organização investiu seis meses e dois milhões num piloto, abandonar dói mais do que dobrar a aposta. O projeto vira zumbi: não entrega, não morre, consome recurso. 88% dos pilotos de IA nunca chegam a produção.
Nenhum desses vieses é falha de caráter. São características do sistema operacional humano, exploradas — consciente ou inconscientemente — por um ecossistema que lucra com elas.
E aqui está a camada que ninguém discute no post-mortem: o hype não é fenômeno espontâneo. É produto de um sistema de incentivos.
Chamo isso de hype industrial complex. No pico de expectativa, quem está ganhando dinheiro não é a empresa que adotou a tecnologia — é o ecossistema ao redor. O vendor vende licença. A consultoria vende assessment. A conferência vende ingresso. A mídia vende atenção. O analista vende report. Cada ator tem incentivo financeiro direto pra manter o hype no pico pelo máximo de tempo possível.
O problema não é que esses atores mentem. É que selecionam a realidade que sustenta o negócio deles. Casos de sucesso viram case study. Fracassos viram "lição aprendida" em workshop pago. O noise floor sobe. E quando o noise floor sobe, sinal fraco vira invisível. No ambiente corporativo, sinal fraco é quase sempre o que importa: o dado que contradiz a tese, o piloto que não escalou, o custo que ninguém projetou.
O antídoto não é ceticismo — é método. O Noise Filter é um conjunto de cinco perguntas que cortam o ruído antes da decisão:
1. Problema operacional claro. Existe um problema real, documentado, com custo mensurável? Não uma oportunidade de eficiência vaga — um problema com dono, prazo e impacto financeiro conhecido.
2. TCO expandido. O custo total de implementação inclui: dados, integração, treinamento, gestão de mudança, manutenção e o custo de falhar? O número que o vendor apresenta é o menor número possível.
3. Kill switch institucional. Se o projeto não entregar em 90 dias, existe critério claro pra encerrar? Quem tem autoridade pra tomar essa decisão? Kill switch sem autoridade não existe.
4. Similaridade contextual validada. O vendor mostrou caso de sucesso no meu setor, no meu porte, com meu nível de maturidade de dados? "Funcionou na Amazon" não é evidência — é marketing.
5. Custo real da inação. Se eu não fizesse absolutamente nada por 12 meses, qual seria o impacto mensurável? Não o impacto imaginado pelo FOMO — o documentado.
Se o vendor não responde esses cinco filtros com dados, não está vendendo solução. Está vendendo expectativa.
Entropia gera ruído. Viés impede que você perceba. Governança é o mecanismo de contenção. Decisão é o ato final — e o único que tem consequência.
Hype é inevitável. Ruído é estrutural. Método é escolha.
Fontes: Gartner — Hype Cycle methodology (1995–2026) · S&P Global — AI initiative abandonment rates (2024–2025) · Kahneman & Tversky — Judgment under Uncertainty (1974) · Lovallo & Kahneman — HBR, Delusions of Success (2003) · Reuters — IBM/Maersk TradeLens shutdown (2022)